"​Dagligvarer levert på døren er ikke liv laga med dagens løsninger" har pensjonert dagligvareekspert, Odd Gisholt fremholdt over flere år. Det siste året ser ut til å gi han, og andre kritiske røster, rett. Avviklingen av Marked.no, konkursen til Brødboksen.no og de svake resultatene til de to gjenværende aktørene av størrelse, viser at dette er en kritisk tid for netthandelen med mat. 

Det siste årets annus horribilis skyldes at aktørene har valgt feil forretningsmodell. Istedenfor bevisst å utnytte etablert infrastruktur og trafikkpunkter har de valgt å bygge konsepter helt fra grunnen. En av tingene som kjennetegner vellykket netthandel internasjonalt er akkurat evnen til å se de smarte kombinasjonsmulighetene mellom netthandel og eksisterende infrastruktur; slik at en slipper å bygge all infrastruktur fra grunn av. Selv en etablert aktør som Meny har delvis gått i denne fellen, ved å bygge ut en fullt operasjonelt nettbutikk, med mange spennende, smarte funksjoner, men uten synbar vilje til å tilpasse løsningen til det som markedet etterspør i dag.

Timing i markedet er enormt viktig for å treffe med løsninger, og man er nødt til å gi seg selv det finansielle mulighetsrommet for å teste løsninger overfor forbruker. Gjerne i mange iterasjoner. For å forsvare tap på flere hundre millioner må man ha en målsetning om å bli en nordisk Amazon.com, i betydning en plattformaktør med store markedsandeler i netthandelen. For de fleste aktører er det et urealistisk mål, med høy sannsynlighet for å mislykkes.

Samtidig, godt gjennomtenkte og velgjennomførte netthandelskonsepter har høyt vekst- og resultatpotensial også i Norge. Og dette kan bygges skrittvis – med basis i effektiv bruk av eksisterende infrastruktur. Som vi skriver i søsterteksten til denne artikkelen, så er vi fortsatt veldig tidlig i netthandelens alder, og alt fra teknologiske løsninger til forbrukerens krav om bekvemmelighet og nye løsninger forandrer seg hele tiden. 

Beslutningstagere i alle verdikjeder kan ta lærdom av aktører som prøver på netthandel i dag. Dette er de viktigste lærdommene Strategy House har tatt med fra å følge suksessene og feilgrepene til nye aktører de siste fem årene:

​​Liten forståelse av «fail fast»
Innovasjoner må implementeres hurtig, testes godt og billig, og enten implementeres fullt, eller forkastes. De fleste netthandelkonseptene vi hittil har sett har vært dyre og omfattende å utvikle, dermed har de også hatt lav fleksibilitet for justeringer og respons på hva som “trigger” forbruker.

Felles av overmot og elementære regnefeil
Brødboksen tok seg ikke betalt for frakt, og hadde dermed et konsept som aldri kunne bli lønnsomt. Man er nødt til å regne hjem alle nye løsninger, og ha en god styringsstruktur for hele driften.

Logistikkforutsetningene endres – og må utnyttes aggressivt
Varetransporten er i endring, kostnadene for å forflytte varer vil bli mindre. Styringen av logistikk automatiseres og forenkles. Her er store samordningspotensial som ikke utnyttes.

Samhandling kan gi gode, innovative resultater
Etablert infrastruktur kan anvendes på nye, vekst- og resultatfremmende måter gjennom hele verdikjeden, om man evner litt tenking “utenfor boksen”. Det vil ofte bety at man må samarbeide med andre aktører. Slikt samarbeid kan både finne sted mellom etablerte aktører (med ulike roller i verdkjeden, eller med tilgang til ulike handelsarenaer) og i samhandling mellom nye (netthandelsbaserte) aktører og etablerte. Finner flere aktører sammen om løsninger, minimerer man kostnaden og risikoen for nye løsninger, samtidig som man kan ta ut mesteparten av fortjenesten innen egen kategori. 

Utlandet er en god kilde til ideer man kan låne
Innovative kunnskaper utvikles over hele verden. Norske aktører er ikke flinke nok til å tilpasse slike løsninger og prøve ut i det norske markedet. Implementering av vellykkede konsepter fra andre land gjør at man ofte slipper å bygge innovasjon fra grunnen av. 

Forstå hvem som blir dine beste kunder om 5-10 år
Vanene, holdningene og andre behov til oppkommende generasjoner endrer seg i større fart enn tidligere. Hvis man ikke holder fokus på hvordan man skaper vekst i unge segmenter, vil andre aktører leverere andre substitutter enn det du levererer i dag.
 
Keep it simple and profitable vs Go big or go home
Ikke bli skremt av de feilslåtte store satsingene. Følger man en kombinasjon av stegene over, vil man kunne skape enklere og rimeligere løsninger som er lønnsomme langt tidligere i syklusen. Vi skriver forøvrig mer om hva som ligger i begrepene i deltittelen i den andre teksten.

I 2017 passerte mat på nett over 2 mrd i omsetning (Kolonial.no og Brandhub sto for tilsammen ca 1,5 mrd). Om veksten vil fortsette; eller om vi opplever stagnasjon eller bråstopp (slik vi opplevde første gang mat på nett ble forsøkt i Norge rundt år 2000) er mye avhengig av aktørenes finansielle styrke samt evne til å kontinuerlig tilpasse seg forbrukers behov. I en annen artikkel går vi nærmere gjennom aktørene som det siste året har feilet, særlig hva de skulle fokusert på for å oppnå lønnsomhet, og hva aktører i næringsmiddelbransjen kan lære av utviklingen som vi hittil har opplevd. I denne artikkelen skal vi vise hvorfor man ikke skal undervurdere muligheten for videre vekst innen mat på nett.

Vi er fortsatt i begynnelsen av netthandelens æra.  Med et stort antall transaksjoner, spesielle krav til logistikk og lav verdi/volumratio er dagligvaresektoren naturlig seint ute i sine konverteringsprosesser.
 
Vi undervurderer ofte hvor lite modent netthandelen i Norge egentlig er (og da tenker vi på hele retail-markedet), og hvor stort endrings- og besparelsespotensialet er i årene fremover. Aktørene, infrastrukturen og forbrukere er ennå ikke modnet her i samme grad som for eksempel USA. Fraværet av en stor, internasjonal aktør som Amazon gjør at omstillingskravene til handelen ikke er store, og at endringshastigheten fortsatt er relativt lav (selv om netthandelen øker langt mer enn tradisjonell retail, år for år).
 
Nye teknologier og nye løsninger blir nesten konsekvent overhypet tidlig, og dagligvarer på nett har definitivt vært gjenstand for nettopp dette. Samtidig undervurderer man like konsekvent teknologipåvirkningen på lengre sikt. IT-boblen på 90-tallet er en god illustrasjon. Fremtiden som IT-hypen lovet allerede da, har i stor grad inntruffet, men det tok 10 år lengre enn optimistene forventet. Det samme kan vi vente med dagligvarer på nett - det tar lang tid for forbrukere å tilvenne seg nye handlemønstre selv om de teknologiske løsningene finnes. 
​
Verden er også veldig annerledes fra 90-tallet, og det er flere konkrete drivere som vil påvirke netthandelen med mat positivt. Resten av artikkelen kommer til å gå gjennom de drivere som Strategy House mener peker seg ut som spesielt viktige, og vi gir våre spådommer for fremtidig netthandel med mat i Norge.   

Millennial-generasjonen kjennetegnes ved at de

• Forstår teknologi intuitivt og er svært gode brukere av netteknologi
• Kommuniserer annerledes (spør noen født etter 1980 om hva de synes om Mobilsvar)
• Verdsetter sin tid høyere
• Har langt mer heterogene vaner, og stiller krav om at behovene deres skal dekkes
• Er mer opptatt av klimaendringer, og andre kvaliteter utenom smak og pris
• Konsumerer media annerledes (TV er Netflix, YouTube og HBO; Radio heter Podcasts)

​I tillegg er utslagene kraftigere jo yngre aldersgruppen er – m.a.o. er det stor forskjell  mellom aldersgruppen født i 1980 vs år 2000.
 
Et eksempel på manglende kommunikasjon med denne aldersgruppen er Menys nettsatsning: vi har gjort en liten uformell undersøkelse blant venner og bekjente innen Millennial-generasjonen om noen av dem har sett en eneste nettreklame - i nettavis, nettside eller YouTube - om nettbutikken til Meny. Vi har ikke funnet noen som kan erindre å ha sett noe slikt. Forsåvidt har vi vansker med å finne noen andre som har sett nettreklame, så det er mulig at Meny bare reklamerer for netthandelen i fysiske butikker. Det er i så fall et tydelig feilgrep, fordi man ønsker helst å kommunisere med forbruker når de skal bestemme seg hvor de skal handle; når de allerede er i butikken har de alt gjort sitt valg. Årsaken til at dagligvaren ikke satser på de unge virker naturlig: de har ikke samme kjøpekraft som andre målgrupper, består i høyere grad av singelhusholdninger (som tradisjonell dagligvare er dårlig tilpasset).
 
Men det er her volumveksten og fremtidig lønnsomhet kommer; og om verdikjeden ikke tar Millennial-generasjonens behov mer på alvor kan det åpne veien for bade nye konkurrenter og konkurranseformer.
 
En aktør som har en løsning som treffer interessene til denne generasjonen er Handleriet.no, som har samarbeidet med gründerne av en Matsvinnsapp. Denne appen holder styr på utløpsdatoen på varene man har handlet, og både varsler om varer som nærmer seg utløpsdato og gir oppskriftsforslag som hjelper forbruker minimerere svinnet sitt i eget kjøleskap. Kombinasjonen av hensynet til miljø og egen lommebok er godt tilpasset Millennials.  

​Den teknologiske utviklingen vil også spille netthandelen sterkere de kommende 10 årene. Lager og logistikk har store muligheter innen automatisering som ennå ikke er implementert, og som kan øke effektiviteten og kutte kostnadene.
 
Det samme gjelder mulighetsrommet for treffsikker individualisert kommunikasjon.

Ser man på Dagligvarer på nett utenom de mest hypede medie-fenomene, så har bransjen egentlig svært gode dager, med både vekst og lønnsomhet; det er bare den delen som helhetlig kan kategoriseres som dagligvaresubstitutter som har hatt et dårlig år. 
Det er vekst i tre viktige områder som ikke ofte telles med når man lager oversikt over «mat på nettet»

1. Takeaway og hjemlevering av mat
Hjemlevering av mat og takeaway skal telles med som en del av bildet av «mat/dagligvarer på nett». Retter tilberedt av storhusholdningsaktører for konsum i hjemmet er en substitutt for en tur i dagligvarehandelen, ikke en substitutt for et restaurantbesøk. Nettjenester som Foodora og Just-eat.no har gjort bestillingsprosessen langt enklere, og åpnet døren for at enkeltstående restauranter har et effektivt system for å levere til forbrukeren. Peppes Pizza åpnet nettsalget sitt i 1995, og er Norges lengstlevende nettaktør innen kategorien. 

​2. Bransjeglidning
 I dag kan flere hundre dagligvareartikler handles fra en lang rekke aktører – alt fra store aktører som Komplett.no og Elkjøp til små aktører som brettspillselgeren Gamezone.no. Gode eksempler er kaffe og søtsaker. Det er umulig å bedømme omsetningen på mat på nett gjennom disse kanalene, men veksten i antall artikler og kategorier har vært høy og stabil over mange år. Vi er langt unna at en slik aktør leverer et fullgodt erstatning for dagligvarer på nettet, men vi vil se flere aktører med stadig  flere produkter – tilgjengelig for forbrukere på nettet.  Akkurat nå ser vi at produktene som fungerer på nettet er varer med lang holdbarhet, og høy verdi per volumenhet. Dette stjeler omsetning og markedsandeler fra tradisjonelle aktører. Den kontinuerlige forbedring i mulighetsrommet for logistikk gjør at denne type bransjeglidning bare vil øke – så vel i bredde som volum. Etterhvert som Europris kommer igang med sin netthandel antas de å ville satse hardt på segmentbasert bransjeglidning inn mot dagligvare.

​3. Nisjeaktører
Underskogen av dagligvareaktører på nett yrer av små selskaper som leverer godt innen en spesifikk nisje. Alt fra Spekemat.no til Pølsemannen.no, Fiskebilen.no, Klippfiskbua.no, Leske.no eller Snusboksen.no har konkurransedyktige konsepter som kan ha staying power og anledning til å levere overskudd.  Ingen av aktørene kommer alene til å være utfordrere til tradisjonell dagligvarehandel, men til sammen truer veksten i disse kanalene å ta betydningsfulle markedsandeler fra de tre kjedene

​Kortsiktig volumøkning innen dagligvarer på nett er helt avhengig av at veksten til Kolonial.no fortsetter. Spørsmålet er hvor lenge Kolonial.no kan holde på i dagens spor. I USA kalles ofte strategien Kolonial.no har fulgt for Go Big or Go Home, og flere av verdens største selskaper i dag har brukt strategien for å komme dit de er i dag. Det krever at man klarer å opprettholde eksponesiell vekst i mange år, selv om det innebærer svære underskudd. Når man har nådd en stor, kritisk masse vil man ha et så stort volum og kundegrunnlag at man kan dominere hele markeder, skape helt nye salgskanaler for seg selv og ta ut helt nye former for synergier; alle de vellykkede selskapene har det til felles at de er plattformaktører.
 
Så langt er ikke Kolonial.no kommet, og de er fullstendig avhengig av å opprettholde veksttakten de har hatt i mange år til, dersom de skal fortsette med samme strategi. På kort sikt har de sannsynlig vekstpotensiale ved å hente mer volum av eksisterende kunder, hente så mange kunder de kan fra nettaktørene som har avviklet driften, og ekspandere kundegrunnlaget. Men det er flere usikkerhetsmomenter som gjør oss ambivalente til Kolonial.no sin videre vei.

• Er kundegrunnlaget stort nok til å vokse til kritisk masse med dagens forretningsmodell? Matkasseaktørene har møtt denne barrieren, og må nå fokusere mer på å skape lønnsomhet innen dagens segment enn å hente flere kunder – det er en vanskelig posisjon for noen som har drevet en vekstjagende drift over flere år
• Har de personressursene til å øke omstillings- og uttestingshastigheten når/hvis de justere på forretningsmodellen og bygge en plattformmodell?
• Har de tilliten til kapitalmarkedet, og vil de evne å fortsette å hente penger? Tap på over 400 millioner over tre år er fullstendig ukjent i norsk sammenheng

 
Vi er veldig usikre på svarene her, og er av den oppfatning at Kolonial.no gjennom en vesentlig bedret utnyttelse av sitt samhandlingspotensial kan skape lønnsomhet innen dagens drift. Det kan dere lese mer om i aktørstudien i bildet over. Vi skriver videre om hvordan man kan skape lønnsomhet innen netthandel med dagligvarer i søsterteksten her, med en strategi vi kaller Keep it Simple and Profitable. 

​4. Asko vil ha et fullautomatisk plukklager inkludert innen 3 år (de har allerede et automatisert sentrallager)
​
5.  I 2025 er ca 25 % av dagligvaretransasksjoner nettbaserte

Hvis du ikke har gjort det ennå, kan du lese våre anbefalinger til etablerte næringsmiddelselskaper her