Bloggen til Strategy HouseVi publiserer våre analyser om dagligvarebransjen i inn- og utland nedenfor. Nytt innhold legges ut ca hver 6. uke.
For å motta varsel når vi publiserer nye analyser, kan du fylle ut skjemaet til høyre. |
|
Om bloggenHer publiserer vi våre analyser om dagligvarebransjen i inn- og utland. Om du vil abonnere på våre innlegg, kan du gjøre det via denne lenken. Da får du e-post hver gang vi publiserer noe nytt. Arkiv
December 2018
Kategorier |
Back to Blog
Mat på nett påvirker hele bransjen13/8/2018 "Dagligvarer levert på døren er ikke liv laga med dagens løsninger" har pensjonert dagligvareekspert, Odd Gisholt fremholdt over flere år. Det siste året ser ut til å gi han, og andre kritiske røster, rett. Avviklingen av Marked.no, konkursen til Brødboksen.no og de svake resultatene til de to gjenværende aktørene av størrelse, viser at dette er en kritisk tid for netthandelen med mat. Men, det viser ikke at mat på nett er dødfødt. Det siste årets annus horribilis skyldes at aktørene har valgt feil forretningsmodell. Istedenfor bevisst å utnytte etablert infrastruktur og trafikkpunkter har de valgt å bygge konsepter helt fra grunnen. En av tingene som kjennetegner vellykket netthandel internasjonalt er akkurat evnen til å se de smarte kombinasjonsmulighetene mellom netthandel og eksisterende infrastruktur; slik at en slipper å bygge all infrastruktur fra grunn av. Selv en etablert aktør som Meny har delvis gått i denne fellen, ved å bygge ut en fullt operasjonelt nettbutikk, med mange spennende, smarte funksjoner, men uten synbar vilje til å tilpasse løsningen til det som markedet etterspør i dag. Timing i markedet er enormt viktig for å treffe med løsninger, og man er nødt til å gi seg selv det finansielle mulighetsrommet for å teste løsninger overfor forbruker. Gjerne i mange iterasjoner. For å forsvare tap på flere hundre millioner må man ha en målsetning om å bli en nordisk Amazon.com, i betydning en plattformaktør med store markedsandeler i netthandelen. For de fleste aktører er det et urealistisk mål, med høy sannsynlighet for å mislykkes. Samtidig, godt gjennomtenkte og velgjennomførte netthandelskonsepter har høyt vekst- og resultatpotensial også i Norge. Og dette kan bygges skrittvis – med basis i effektiv bruk av eksisterende infrastruktur. Som vi skriver i søsterteksten til denne artikkelen, så er vi fortsatt veldig tidlig i netthandelens alder, og alt fra teknologiske løsninger til forbrukerens krav om bekvemmelighet og nye løsninger forandrer seg hele tiden.
Strategy House AS vil fremover bruke mye kraft og tid på å belyse hvordan tradisjonelle aktører i industri og retail kan prøve ut netthandelskonsepter til en rimelig kostnad. Beslutningstagere i alle verdikjeder kan ta lærdom av aktører som prøver på netthandel i dag. Dette er de viktigste lærdommene Strategy House har tatt med fra å følge suksessene og feilgrepene til nye aktører de siste fem årene: Liten forståelse av «fail fast»
Innovasjoner må implementeres hurtig, testes godt og billig, og enten implementeres fullt, eller forkastes. De fleste netthandelkonseptene vi hittil har sett har vært dyre og omfattende å utvikle, dermed har de også hatt lav fleksibilitet for justeringer og respons på hva som “trigger” forbruker. Felles av overmot og elementære regnefeil Brødboksen tok seg ikke betalt for frakt, og hadde dermed et konsept som aldri kunne bli lønnsomt. Man er nødt til å regne hjem alle nye løsninger, og ha en god styringsstruktur for hele driften. Logistikkforutsetningene endres – og må utnyttes aggressivt Varetransporten er i endring, kostnadene for å forflytte varer vil bli mindre. Styringen av logistikk automatiseres og forenkles. Her er store samordningspotensial som ikke utnyttes. Samhandling kan gi gode, innovative resultater Etablert infrastruktur kan anvendes på nye, vekst- og resultatfremmende måter gjennom hele verdikjeden, om man evner litt tenking “utenfor boksen”. Det vil ofte bety at man må samarbeide med andre aktører. Slikt samarbeid kan både finne sted mellom etablerte aktører (med ulike roller i verdkjeden, eller med tilgang til ulike handelsarenaer) og i samhandling mellom nye (netthandelsbaserte) aktører og etablerte. Finner flere aktører sammen om løsninger, minimerer man kostnaden og risikoen for nye løsninger, samtidig som man kan ta ut mesteparten av fortjenesten innen egen kategori. Utlandet er en god kilde til ideer man kan låne Innovative kunnskaper utvikles over hele verden. Norske aktører er ikke flinke nok til å tilpasse slike løsninger og prøve ut i det norske markedet. Implementering av vellykkede konsepter fra andre land gjør at man ofte slipper å bygge innovasjon fra grunnen av. Forstå hvem som blir dine beste kunder om 5-10 år Vanene, holdningene og andre behov til oppkommende generasjoner endrer seg i større fart enn tidligere. Hvis man ikke holder fokus på hvordan man skaper vekst i unge segmenter, vil andre aktører leverere andre substitutter enn det du levererer i dag. Keep it simple and profitable vs Go big or go home Ikke bli skremt av de feilslåtte store satsingene. Følger man en kombinasjon av stegene over, vil man kunne skape enklere og rimeligere løsninger som er lønnsomme langt tidligere i syklusen. Vi skriver forøvrig mer om hva som ligger i begrepene i deltittelen i den andre teksten.
0 Comments
read more
Back to Blog
I 2017 passerte mat på nett over 2 mrd i omsetning (Kolonial.no og Brandhub sto for tilsammen ca 1,5 mrd). Om veksten vil fortsette; eller om vi opplever stagnasjon eller bråstopp (slik vi opplevde første gang mat på nett ble forsøkt i Norge rundt år 2000) er mye avhengig av aktørenes finansielle styrke samt evne til å kontinuerlig tilpasse seg forbrukers behov. I en annen artikkel går vi nærmere gjennom aktørene som det siste året har feilet, særlig hva de skulle fokusert på for å oppnå lønnsomhet, og hva aktører i næringsmiddelbransjen kan lære av utviklingen som vi hittil har opplevd. I denne artikkelen skal vi vise hvorfor man ikke skal undervurdere muligheten for videre vekst innen mat på nett. Oppdatering 15.08: I dag kom nyheten om at Kolonial.no har fått en ny investor som har gått inn med 300 millioner kr til en verdsettelse av 2,24 mrd kr. Investoren er svenske Kinnevik, som har tunge investeringer i netthandel (Zalando, CDON.com, Nelly.com). I våre øyne styrker nyheten vår analyse av selskapet som dere kan lese lenger nede i denne artikkelen. Historiske paralleller ligger kort tilbake i tidVi er fortsatt i begynnelsen av netthandelens æra. Med et stort antall transaksjoner, spesielle krav til logistikk og lav verdi/volumratio er dagligvaresektoren naturlig seint ute i sine konverteringsprosesser. Vi undervurderer ofte hvor lite modent netthandelen i Norge egentlig er (og da tenker vi på hele retail-markedet), og hvor stort endrings- og besparelsespotensialet er i årene fremover. Aktørene, infrastrukturen og forbrukere er ennå ikke modnet her i samme grad som for eksempel USA. Fraværet av en stor, internasjonal aktør som Amazon gjør at omstillingskravene til handelen ikke er store, og at endringshastigheten fortsatt er relativt lav (selv om netthandelen øker langt mer enn tradisjonell retail, år for år). Nye teknologier og nye løsninger blir nesten konsekvent overhypet tidlig, og dagligvarer på nett har definitivt vært gjenstand for nettopp dette. Samtidig undervurderer man like konsekvent teknologipåvirkningen på lengre sikt. IT-boblen på 90-tallet er en god illustrasjon. Fremtiden som IT-hypen lovet allerede da, har i stor grad inntruffet, men det tok 10 år lengre enn optimistene forventet. Det samme kan vi vente med dagligvarer på nett - det tar lang tid for forbrukere å tilvenne seg nye handlemønstre selv om de teknologiske løsningene finnes. Verden er også veldig annerledes fra 90-tallet, og det er flere konkrete drivere som vil påvirke netthandelen med mat positivt. Resten av artikkelen kommer til å gå gjennom de drivere som Strategy House mener peker seg ut som spesielt viktige, og vi gir våre spådommer for fremtidig netthandel med mat i Norge. Dine beste kunder i dag ønsker ingen endring
Millennial-generasjonen kjennetegnes ved at de
I tillegg er utslagene kraftigere jo yngre aldersgruppen er – m.a.o. er det stor forskjell mellom aldersgruppen født i 1980 vs år 2000. Et eksempel på manglende kommunikasjon med denne aldersgruppen er Menys nettsatsning: vi har gjort en liten uformell undersøkelse blant venner og bekjente innen Millennial-generasjonen om noen av dem har sett en eneste nettreklame - i nettavis, nettside eller YouTube - om nettbutikken til Meny. Vi har ikke funnet noen som kan erindre å ha sett noe slikt. Forsåvidt har vi vansker med å finne noen andre som har sett nettreklame, så det er mulig at Meny bare reklamerer for netthandelen i fysiske butikker. Det er i så fall et tydelig feilgrep, fordi man ønsker helst å kommunisere med forbruker når de skal bestemme seg hvor de skal handle; når de allerede er i butikken har de alt gjort sitt valg. Årsaken til at dagligvaren ikke satser på de unge virker naturlig: de har ikke samme kjøpekraft som andre målgrupper, består i høyere grad av singelhusholdninger (som tradisjonell dagligvare er dårlig tilpasset). Men det er her volumveksten og fremtidig lønnsomhet kommer; og om verdikjeden ikke tar Millennial-generasjonens behov mer på alvor kan det åpne veien for bade nye konkurrenter og konkurranseformer. En aktør som har en løsning som treffer interessene til denne generasjonen er Handleriet.no, som har samarbeidet med gründerne av en Matsvinnsapp. Denne appen holder styr på utløpsdatoen på varene man har handlet, og både varsler om varer som nærmer seg utløpsdato og gir oppskriftsforslag som hjelper forbruker minimerere svinnet sitt i eget kjøleskap. Kombinasjonen av hensynet til miljø og egen lommebok er godt tilpasset Millennials. Dagens teknologi foreldes raskere Den teknologiske utviklingen vil også spille netthandelen sterkere de kommende 10 årene. Lager og logistikk har store muligheter innen automatisering som ennå ikke er implementert, og som kan øke effektiviteten og kutte kostnadene. Det samme gjelder mulighetsrommet for treffsikker individualisert kommunikasjon. En annen måte å se på Mat på nettSer man på Dagligvarer på nett utenom de mest hypede medie-fenomene, så har bransjen egentlig svært gode dager, med både vekst og lønnsomhet; det er bare den delen som helhetlig kan kategoriseres som dagligvaresubstitutter som har hatt et dårlig år. Det er vekst i tre viktige områder som ikke ofte telles med når man lager oversikt over «mat på nettet» 1. Takeaway og hjemlevering av mat Hjemlevering av mat og takeaway skal telles med som en del av bildet av «mat/dagligvarer på nett». Retter tilberedt av storhusholdningsaktører for konsum i hjemmet er en substitutt for en tur i dagligvarehandelen, ikke en substitutt for et restaurantbesøk. Nettjenester som Foodora og Just-eat.no har gjort bestillingsprosessen langt enklere, og åpnet døren for at enkeltstående restauranter har et effektivt system for å levere til forbrukeren. Peppes Pizza åpnet nettsalget sitt i 1995, og er Norges lengstlevende nettaktør innen kategorien. 2. Bransjeglidning I dag kan flere hundre dagligvareartikler handles fra en lang rekke aktører – alt fra store aktører som Komplett.no og Elkjøp til små aktører som brettspillselgeren Gamezone.no. Gode eksempler er kaffe og søtsaker. Det er umulig å bedømme omsetningen på mat på nett gjennom disse kanalene, men veksten i antall artikler og kategorier har vært høy og stabil over mange år. Vi er langt unna at en slik aktør leverer et fullgodt erstatning for dagligvarer på nettet, men vi vil se flere aktører med stadig flere produkter – tilgjengelig for forbrukere på nettet. Akkurat nå ser vi at produktene som fungerer på nettet er varer med lang holdbarhet, og høy verdi per volumenhet. Dette stjeler omsetning og markedsandeler fra tradisjonelle aktører. Den kontinuerlige forbedring i mulighetsrommet for logistikk gjør at denne type bransjeglidning bare vil øke – så vel i bredde som volum. Etterhvert som Europris kommer igang med sin netthandel antas de å ville satse hardt på segmentbasert bransjeglidning inn mot dagligvare. 3. Nisjeaktører Underskogen av dagligvareaktører på nett yrer av små selskaper som leverer godt innen en spesifikk nisje. Alt fra Spekemat.no til Pølsemannen.no, Fiskebilen.no, Klippfiskbua.no, Leske.no eller Snusboksen.no har konkurransedyktige konsepter som kan ha staying power og anledning til å levere overskudd. Ingen av aktørene kommer alene til å være utfordrere til tradisjonell dagligvarehandel, men til sammen truer veksten i disse kanalene å ta betydningsfulle markedsandeler fra de tre kjedene AktørstudietNedenfor kan dere lese om fem av aktørene vi har satt et spesielt fokus på. Trykker man på bildet vil man se piler man kan bruke for å navigere frem og tilbake mellom aktørene, eller man kan trykke på numrene under bildet. Mer om Kolonial.noKortsiktig volumøkning innen dagligvarer på nett er helt avhengig av at veksten til Kolonial.no fortsetter. Spørsmålet er hvor lenge Kolonial.no kan holde på i dagens spor. I USA kalles ofte strategien Kolonial.no har fulgt for Go Big or Go Home, og flere av verdens største selskaper i dag har brukt strategien for å komme dit de er i dag. Det krever at man klarer å opprettholde eksponesiell vekst i mange år, selv om det innebærer svære underskudd. Når man har nådd en stor, kritisk masse vil man ha et så stort volum og kundegrunnlag at man kan dominere hele markeder, skape helt nye salgskanaler for seg selv og ta ut helt nye former for synergier; alle de vellykkede selskapene har det til felles at de er plattformaktører. Så langt er ikke Kolonial.no kommet, og de er fullstendig avhengig av å opprettholde veksttakten de har hatt i mange år til, dersom de skal fortsette med samme strategi. På kort sikt har de sannsynlig vekstpotensiale ved å hente mer volum av eksisterende kunder, hente så mange kunder de kan fra nettaktørene som har avviklet driften, og ekspandere kundegrunnlaget. Men det er flere usikkerhetsmomenter som gjør oss ambivalente til Kolonial.no sin videre vei.
Vi er veldig usikre på svarene her, og er av den oppfatning at Kolonial.no gjennom en vesentlig bedret utnyttelse av sitt samhandlingspotensial kan skape lønnsomhet innen dagens drift. Det kan dere lese mer om i aktørstudien i bildet over. Vi skriver videre om hvordan man kan skape lønnsomhet innen netthandel med dagligvarer i søsterteksten her, med en strategi vi kaller Keep it Simple and Profitable.
4. Asko vil ha et fullautomatisk plukklager inkludert innen 3 år (de har allerede et automatisert sentrallager) 5. I 2025 er ca 25 % av dagligvaretransasksjoner nettbaserte Hvis du ikke har gjort det ennå, kan du lese våre anbefalinger til etablerte næringsmiddelselskaper her
|