Har norsk varehandel en fremtid?

Norsk handel er inne i en vanskelig periode. Konkurransen mellom kjedene, med netthandelen og utenlandshandelen har medført et "tilbudsmani" som har presset marginene kraftig i enkelte kategorier. Virke kaller situasjonen for Retail Apocalypse. I horisonten skuler Amazon, som lanserer i Sverige i nær framtid, og som sannsynligvis etablerer seg i Norge så fort de har fått fotfeste i det svenske markedet. For å møte trusselen slår norske kjeder hverandre i hjel med en spillebok etablert tidlig på 2000-tallet, og viser få tegn til å skape nyvinninger som faktisk kan utgjøre en forskjell i kampen mot  nettgiganten.

Vi må først komme med en innrømmelse: vi ser at det vi skriver over virker svært dramatisk, og mange vil tro at vi overdriver trusselen. I dette innlegget vil vi kort gå gjennom noen av fallgrubene norsk handel har gått i, og som viser hvor dårlig forberedt store deler av norsk handel er. Vi er ikke helt pessimister - og har troen på at, med de riktige endringene - så kan Virkes Retail Apocalypse ris av. Vi har også skrevet våre forslag til endringer i norsk handels utviklingsarbeid og arbeidsmetoder. Om man ikke ønsker å lese hele teksten, har vi oppsummert de 4 viktigste stegene en handelsbedrift må ta for å komme i gang med den nødvendige digitale transformasjonen nederst i denne teksten.

Amazons lansering i Sverige drøyer. I september var det forventet å skje innen Black Friday. For en uker siden innkalte Amazon den svenske pressen til en pressekonferanse, der de regelrett trollet de svenske journalistene; i stedet for å handle om Amazons nettlansering i Sverige, så handlet nyheten om utbygging av datapark for Amazon Web Services, deres B2B hosting og nettplattform-tjeneste. 

Samtidig avdekker svenske journalister at Amazon jobber veldig grundig i oppstartsfasen, og tegnene tyder på at de ikke kommer til å lansere før de har hele fundamentet godt på plass. Amazon har råd med å være tålmodige, og bygge et solid fundament i Sverige i oppstarten, men vi kan forvente at kunngjøringen av lanseringen vil skje kort tid innen selve lanseringen. Drøyingen kan således tas til inntekt for at Amazon gjør hjemmeleksene sine og arbeider grundig. Det er ikke særlig positivt for nordisk handel.

Samtidig er det få i Norge som levner norsk retail en sjanse i den internasjonale konkurransen. Enkelte norske retail-eksperter sier til e-handel.no at norsk handel ikke er forberedt på konkurranse fra Amazon og andre utenlandske nett-giganter. Bare i går gjorde XXL et av de mest desperate trekkene norsk næringsliv har sett på mange år: de sparket sin CEO som hadde vært i stillingen i ca en måned. XXL har gått på få år fra å være en uovervinnelig faktor i norsk retail, til å gå på nederlag etter nederlag.

Artikkelen over peker spesifikt på et område hvor norsk handel ikke vil være konkurransedyktige: personalisering av tilbud og markedsføring. Vi har fulgt nettkommunikasjonen til norsk retail over flere år, fordi det er den mest synlige indikatoren for hvor langt et selskap har kommet i den digitale transformeringen, og ser at norsk retail stort sett har kommet altfor kort.

Eksempler på nyhetsbrev fra ulike handelselskaper:

​Dagligvarehandelen er på sett-og-vis et unntak: de har over mange år utviklet infrastruktur som samler inn god data om forbruker; systemer som både brukes mye av forbruker, og som forbruker har aksept for. Innen retail er de best i klassen, men selv ikke klassens flinkeste makter eller ønsker å utnytte informasjonen i spesielt stor grad. Meny er den eneste aktøren som sender ut personaliserte tilbud til kunder, og de benytter seg av Trumf-dataen til å personalisere sin nettbutikk. De andre kjedene bruker ikke disse dataene i nærheten av samme grad som internasjonale  nettgiganter ville gjort.

Utnyttelsen av forbrukerdata er sentralt i den digitale transformeringen, men personaliserte tilbud til forbruker er ikke nok. Logistikk, IT-infrastruktur, organisasjon (både kompetanse og kultur), merkevarebygging og annen forbrukerkommunikasjon er viktige biter i et helhetlig puslespill. Alle deler av norsk handel må endre hvordan de jobber, store såvel som små. Vi har noen innspill på hvordan norsk handel skal gjennomføre dette. De konkrete detaljene vil skille seg stort fra aktør til aktør, men hovedstrategiene vil ligne på hverandre.

---

Hva norsk handel skal gjør for å endre spilleboken

• Utnytte dataene man har i dag - dere vet mer enn dere tror at dere vet
  • Starte enkelt, enkelt, enkelt! Viktig å komme i gang; ser alt for mange som famler  fordi det digitale nye er så uoverskuelig, istedenfor å starte i det enkle
  • Finne ut hva man har og hva kan man bruke det til
  • Sette målingene i system. Analyser, rapportering og implementering er alle like viktige
• Teste sortimentet
  • Prøve, prøve og prøve. Hver salgsenhet kan brukes til enkel utprøving
  • Teste og optimalisere kommunikasjon med forbruker
  • Fortsette å prøve om første test slår feil. Alt for mye gode ideer stoppes med argumentet at det har vi prøvd…..når det som er prøvd er forsøkt med feil metode
  • Spre kjapt det som gir gode resultater
• Legge strategier for fremtiden
  • Logistikk
  • IT
  • Organisasjon
  • Utprøving
• Samarbeide!

---

Hvorfor samarbeide:

Den digitale transformeringen av arbeidslivet har et enormt fortrinn som knapt er utnyttet: svært mange digitale produkter, prosesser, metoder etc kan nesten skaleres uten kostnad. Illustrasjonen er et musikkalbum lagret på en server i dataskyen. Kostnaden for å lage 1 ny digital kopi av albumet er for alle praktiske formål 0,-. Skaleringsmuligheter som dette vil finnes i alle digitale systemer, og selv om marginalkostnaden ikke alltid er null, vil det kunne innebære store innsparinger kontra «status quo». Hva det betyr spesifikt for den digitale transformeringen og handelens konkurranse-evne er følgende: det ligger enorme stordriftsfordeler i innovasjon og utvikling i digitaliseringen, og derfor spår vi at vi vil se en periode med sterk markedskonsentrasjon i handelen, særlig på handelen over nett. Det er hva vi kan se i USA, der Amazon har en markedsandel på 51 % av all netthandel. 

Det er likevel mange strategier handelen kan benytte seg av for å øke konkurransekraften vs utenlandske mega-selskaper, og vil øke intredebarrierene for Amazon når de en gang kommer. ​Det er derfor ett av våre viktigste stikkord for fremtiden er SAMARBEID. Orkla og DNB finner sammen; nye allianser kan etableres mellom mindre aktører også.

• Skaleringen av innovasjon fungerer også utmerket i samarbeid mellom ikke-konkurrende selskaper
  • Man sprer kostnaden og risiko med utviklingen, men man vil ikke spre fordelene i økt effektivitet eller økt omsetning likt mellom samarbeidspartnere
  • Flere deltagere og større ressurser vil bety at man kan øke ambisjonene i innovasjon og utvikling

• Gjør det enklere å lage en organisasjon som konsentrerer seg om utvikling som er adskilt fra den daglige driften. Innovasjonen utenfor driftslinjene lykkes bedre fordi det ikke hele tiden dukker opp operasjonelle branner som stjeler tiden
• Status quo er alltid en utfordring for innovative løsninger, særlig når nyvinningene vil innebære en endring i arbeids- og driftsmetoder. Slik innovasjonsarbeid vil alltid lykkes bedre hvis det organiseres utenfor driftslinjen

​Hvorfor samarbeider ikke handelen bedre med sine produsenter? 
Handel og leverende industri bør også bruke mindre tid på å flikke om marginprosenter; og vesentlig mer på å finne gode samarbeidsformer – slik britiske retailaktører som Tesco har gjort i over 30 år.  
​

• Tilgang på salgsdata og utprøvingsarenaer for produsenten gjør ham mer effektiv i all innovasjon….og til en mer forbrukervennlig og effektiv leverandør….
• Åpne logistikksystemer gir bedre planlegging og mindre kapitalbinding
• Felles utprøving av priselastisiteter og kampanjestrukturer gir bedre marginuttak i sum
• Felles strukturer på hyllevarer, nettsortiment og bestillingsvarer gir vesentlig bedre konsumentopplevelser til fordel for hele verdikjeden

​
​Bedre samhandling vil bli kan bli helt kritisk for produsenter og handel som har Norge som hjemmemarkedet; de er spesielt sårbare for økt internasjonaliseringkonkurranse fra utlandet.

TLDR; Hvordan starter man?

TLDR står for "Too Long, Didn't Read". Våre viktigste poenger oppsummerer vi her:

​​1. Se på dataene man har allerede har tilgjengelig, og hvordan de kan utnyttes
​
2. La det føre til reelle endringer; implementer endringene raskt

3. Mål alt du gjør... Kutt ut det som ikke gir målsatte resultater

4. Snakk med potensielle samarbeidspartnere om felles prosjekter. Tenk utenfor boksen