Mat på nett påvirker hele bransjen

"​Dagligvarer levert på døren er ikke liv laga med dagens løsninger" har pensjonert dagligvareekspert, Odd Gisholt fremholdt over flere år. Det siste året ser ut til å gi han, og andre kritiske røster, rett. Avviklingen av Marked.no, konkursen til Brødboksen.no og de svake resultatene til de to gjenværende aktørene av størrelse, viser at dette er en kritisk tid for netthandelen med mat. 

Men, det viser ikke at mat på nett er dødfødt.

Det siste årets annus horribilis skyldes at aktørene har valgt feil forretningsmodell. Istedenfor bevisst å utnytte etablert infrastruktur og trafikkpunkter har de valgt å bygge konsepter helt fra grunnen. En av tingene som kjennetegner vellykket netthandel internasjonalt er akkurat evnen til å se de smarte kombinasjonsmulighetene mellom netthandel og eksisterende infrastruktur; slik at en slipper å bygge all infrastruktur fra grunn av. Selv en etablert aktør som Meny har delvis gått i denne fellen, ved å bygge ut en fullt operasjonelt nettbutikk, med mange spennende, smarte funksjoner, men uten synbar vilje til å tilpasse løsningen til det som markedet etterspør i dag.

Timing i markedet er enormt viktig for å treffe med løsninger, og man er nødt til å gi seg selv det finansielle mulighetsrommet for å teste løsninger overfor forbruker. Gjerne i mange iterasjoner. For å forsvare tap på flere hundre millioner må man ha en målsetning om å bli en nordisk Amazon.com, i betydning en plattformaktør med store markedsandeler i netthandelen. For de fleste aktører er det et urealistisk mål, med høy sannsynlighet for å mislykkes.

Samtidig, godt gjennomtenkte og velgjennomførte netthandelskonsepter har høyt vekst- og resultatpotensial også i Norge. Og dette kan bygges skrittvis – med basis i effektiv bruk av eksisterende infrastruktur. Som vi skriver i søsterteksten til denne artikkelen, så er vi fortsatt veldig tidlig i netthandelens alder, og alt fra teknologiske løsninger til forbrukerens krav om bekvemmelighet og nye løsninger forandrer seg hele tiden. 

Etablerte norske aktører er vesentlig for lite nysgjerrige og villig til å prøve nettsatsinger – og de som prøver tenker altfor komplekst og stort i fase 1. Jobber man rett, tenker kreativt og utnytter eksisterende infrastrukturer, så trenger dette verken være veldig komplekst eller ha høy risiko. Gode løsninger  kan innebære samarbeid og samhandling på utradisjonelle vis, også på tvers av bransjer eller kategorier. 

Denne passiviteten gir også små og mellomstore aktører muligheter til å gjøre inntog inn i nye kommunikasjons- og salgskanaler, for å sikre seg både Millenial-generasjonen, og generasjonen etter det som lojale og motiverte kunder 

Orkla og DnBs samarbeid om medieproduksjon, -innkjøp og -analyse er et godt eksempel på spennende, utradisjonelt samarbeid

Strategy House AS vil fremover bruke mye kraft og tid på å belyse hvordan tradisjonelle aktører i industri og retail kan prøve ut netthandelskonsepter til en rimelig kostnad.

Beslutningstagere i alle verdikjeder kan ta lærdom av aktører som prøver på netthandel i dag. Dette er de viktigste lærdommene Strategy House har tatt med fra å følge suksessene og feilgrepene til nye aktører de siste fem årene:

​​Liten forståelse av «fail fast»
Innovasjoner må implementeres hurtig, testes godt og billig, og enten implementeres fullt, eller forkastes. De fleste netthandelkonseptene vi hittil har sett har vært dyre og omfattende å utvikle, dermed har de også hatt lav fleksibilitet for justeringer og respons på hva som “trigger” forbruker.

Felles av overmot og elementære regnefeil
Brødboksen tok seg ikke betalt for frakt, og hadde dermed et konsept som aldri kunne bli lønnsomt. Man er nødt til å regne hjem alle nye løsninger, og ha en god styringsstruktur for hele driften.

Logistikkforutsetningene endres – og må utnyttes aggressivt
Varetransporten er i endring, kostnadene for å forflytte varer vil bli mindre. Styringen av logistikk automatiseres og forenkles. Her er store samordningspotensial som ikke utnyttes.

Samhandling kan gi gode, innovative resultater
Etablert infrastruktur kan anvendes på nye, vekst- og resultatfremmende måter gjennom hele verdikjeden, om man evner litt tenking “utenfor boksen”. Det vil ofte bety at man må samarbeide med andre aktører. Slikt samarbeid kan både finne sted mellom etablerte aktører (med ulike roller i verdkjeden, eller med tilgang til ulike handelsarenaer) og i samhandling mellom nye (netthandelsbaserte) aktører og etablerte. Finner flere aktører sammen om løsninger, minimerer man kostnaden og risikoen for nye løsninger, samtidig som man kan ta ut mesteparten av fortjenesten innen egen kategori. 

Utlandet er en god kilde til ideer man kan låne
Innovative kunnskaper utvikles over hele verden. Norske aktører er ikke flinke nok til å tilpasse slike løsninger og prøve ut i det norske markedet. Implementering av vellykkede konsepter fra andre land gjør at man ofte slipper å bygge innovasjon fra grunnen av. 

Forstå hvem som blir dine beste kunder om 5-10 år
Vanene, holdningene og andre behov til oppkommende generasjoner endrer seg i større fart enn tidligere. Hvis man ikke holder fokus på hvordan man skaper vekst i unge segmenter, vil andre aktører leverere andre substitutter enn det du levererer i dag.
 
Keep it simple and profitable vs Go big or go home
Ikke bli skremt av de feilslåtte store satsingene. Følger man en kombinasjon av stegene over, vil man kunne skape enklere og rimeligere løsninger som er lønnsomme langt tidligere i syklusen. Vi skriver forøvrig mer om hva som ligger i begrepene i deltittelen i den andre teksten.