I 2017 passerte mat på nett over 2 mrd i omsetning (Kolonial.no og Brandhub sto for tilsammen ca 1,5 mrd). Om veksten vil fortsette; eller om vi opplever stagnasjon eller bråstopp (slik vi opplevde første gang mat på nett ble forsøkt i Norge rundt år 2000) er mye avhengig av aktørenes finansielle styrke samt evne til å kontinuerlig tilpasse seg forbrukers behov. I en annen artikkel går vi nærmere gjennom aktørene som det siste året har feilet, særlig hva de skulle fokusert på for å oppnå lønnsomhet, og hva aktører i næringsmiddelbransjen kan lære av utviklingen som vi hittil har opplevd. I denne artikkelen skal vi vise hvorfor man ikke skal undervurdere muligheten for videre vekst innen mat på nett.

Vi er fortsatt i begynnelsen av netthandelens æra.  Med et stort antall transaksjoner, spesielle krav til logistikk og lav verdi/volumratio er dagligvaresektoren naturlig seint ute i sine konverteringsprosesser.
 
Vi undervurderer ofte hvor lite modent netthandelen i Norge egentlig er (og da tenker vi på hele retail-markedet), og hvor stort endrings- og besparelsespotensialet er i årene fremover. Aktørene, infrastrukturen og forbrukere er ennå ikke modnet her i samme grad som for eksempel USA. Fraværet av en stor, internasjonal aktør som Amazon gjør at omstillingskravene til handelen ikke er store, og at endringshastigheten fortsatt er relativt lav (selv om netthandelen øker langt mer enn tradisjonell retail, år for år).
 
Nye teknologier og nye løsninger blir nesten konsekvent overhypet tidlig, og dagligvarer på nett har definitivt vært gjenstand for nettopp dette. Samtidig undervurderer man like konsekvent teknologipåvirkningen på lengre sikt. IT-boblen på 90-tallet er en god illustrasjon. Fremtiden som IT-hypen lovet allerede da, har i stor grad inntruffet, men det tok 10 år lengre enn optimistene forventet. Det samme kan vi vente med dagligvarer på nett - det tar lang tid for forbrukere å tilvenne seg nye handlemønstre selv om de teknologiske løsningene finnes. 
​
Verden er også veldig annerledes fra 90-tallet, og det er flere konkrete drivere som vil påvirke netthandelen med mat positivt. Resten av artikkelen kommer til å gå gjennom de drivere som Strategy House mener peker seg ut som spesielt viktige, og vi gir våre spådommer for fremtidig netthandel med mat i Norge.   

Millennial-generasjonen kjennetegnes ved at de

• Forstår teknologi intuitivt og er svært gode brukere av netteknologi
• Kommuniserer annerledes (spør noen født etter 1980 om hva de synes om Mobilsvar)
• Verdsetter sin tid høyere
• Har langt mer heterogene vaner, og stiller krav om at behovene deres skal dekkes
• Er mer opptatt av klimaendringer, og andre kvaliteter utenom smak og pris
• Konsumerer media annerledes (TV er Netflix, YouTube og HBO; Radio heter Podcasts)

​I tillegg er utslagene kraftigere jo yngre aldersgruppen er – m.a.o. er det stor forskjell  mellom aldersgruppen født i 1980 vs år 2000.
 
Et eksempel på manglende kommunikasjon med denne aldersgruppen er Menys nettsatsning: vi har gjort en liten uformell undersøkelse blant venner og bekjente innen Millennial-generasjonen om noen av dem har sett en eneste nettreklame - i nettavis, nettside eller YouTube - om nettbutikken til Meny. Vi har ikke funnet noen som kan erindre å ha sett noe slikt. Forsåvidt har vi vansker med å finne noen andre som har sett nettreklame, så det er mulig at Meny bare reklamerer for netthandelen i fysiske butikker. Det er i så fall et tydelig feilgrep, fordi man ønsker helst å kommunisere med forbruker når de skal bestemme seg hvor de skal handle; når de allerede er i butikken har de alt gjort sitt valg. Årsaken til at dagligvaren ikke satser på de unge virker naturlig: de har ikke samme kjøpekraft som andre målgrupper, består i høyere grad av singelhusholdninger (som tradisjonell dagligvare er dårlig tilpasset).
 
Men det er her volumveksten og fremtidig lønnsomhet kommer; og om verdikjeden ikke tar Millennial-generasjonens behov mer på alvor kan det åpne veien for bade nye konkurrenter og konkurranseformer.
 
En aktør som har en løsning som treffer interessene til denne generasjonen er Handleriet.no, som har samarbeidet med gründerne av en Matsvinnsapp. Denne appen holder styr på utløpsdatoen på varene man har handlet, og både varsler om varer som nærmer seg utløpsdato og gir oppskriftsforslag som hjelper forbruker minimerere svinnet sitt i eget kjøleskap. Kombinasjonen av hensynet til miljø og egen lommebok er godt tilpasset Millennials.  

​Den teknologiske utviklingen vil også spille netthandelen sterkere de kommende 10 årene. Lager og logistikk har store muligheter innen automatisering som ennå ikke er implementert, og som kan øke effektiviteten og kutte kostnadene.
 
Det samme gjelder mulighetsrommet for treffsikker individualisert kommunikasjon.

Ser man på Dagligvarer på nett utenom de mest hypede medie-fenomene, så har bransjen egentlig svært gode dager, med både vekst og lønnsomhet; det er bare den delen som helhetlig kan kategoriseres som dagligvaresubstitutter som har hatt et dårlig år. 
Det er vekst i tre viktige områder som ikke ofte telles med når man lager oversikt over «mat på nettet»

1. Takeaway og hjemlevering av mat
Hjemlevering av mat og takeaway skal telles med som en del av bildet av «mat/dagligvarer på nett». Retter tilberedt av storhusholdningsaktører for konsum i hjemmet er en substitutt for en tur i dagligvarehandelen, ikke en substitutt for et restaurantbesøk. Nettjenester som Foodora og Just-eat.no har gjort bestillingsprosessen langt enklere, og åpnet døren for at enkeltstående restauranter har et effektivt system for å levere til forbrukeren. Peppes Pizza åpnet nettsalget sitt i 1995, og er Norges lengstlevende nettaktør innen kategorien. 

​2. Bransjeglidning
 I dag kan flere hundre dagligvareartikler handles fra en lang rekke aktører – alt fra store aktører som Komplett.no og Elkjøp til små aktører som brettspillselgeren Gamezone.no. Gode eksempler er kaffe og søtsaker. Det er umulig å bedømme omsetningen på mat på nett gjennom disse kanalene, men veksten i antall artikler og kategorier har vært høy og stabil over mange år. Vi er langt unna at en slik aktør leverer et fullgodt erstatning for dagligvarer på nettet, men vi vil se flere aktører med stadig  flere produkter – tilgjengelig for forbrukere på nettet.  Akkurat nå ser vi at produktene som fungerer på nettet er varer med lang holdbarhet, og høy verdi per volumenhet. Dette stjeler omsetning og markedsandeler fra tradisjonelle aktører. Den kontinuerlige forbedring i mulighetsrommet for logistikk gjør at denne type bransjeglidning bare vil øke – så vel i bredde som volum. Etterhvert som Europris kommer igang med sin netthandel antas de å ville satse hardt på segmentbasert bransjeglidning inn mot dagligvare.

​3. Nisjeaktører
Underskogen av dagligvareaktører på nett yrer av små selskaper som leverer godt innen en spesifikk nisje. Alt fra Spekemat.no til Pølsemannen.no, Fiskebilen.no, Klippfiskbua.no, Leske.no eller Snusboksen.no har konkurransedyktige konsepter som kan ha staying power og anledning til å levere overskudd.  Ingen av aktørene kommer alene til å være utfordrere til tradisjonell dagligvarehandel, men til sammen truer veksten i disse kanalene å ta betydningsfulle markedsandeler fra de tre kjedene

​Kortsiktig volumøkning innen dagligvarer på nett er helt avhengig av at veksten til Kolonial.no fortsetter. Spørsmålet er hvor lenge Kolonial.no kan holde på i dagens spor. I USA kalles ofte strategien Kolonial.no har fulgt for Go Big or Go Home, og flere av verdens største selskaper i dag har brukt strategien for å komme dit de er i dag. Det krever at man klarer å opprettholde eksponesiell vekst i mange år, selv om det innebærer svære underskudd. Når man har nådd en stor, kritisk masse vil man ha et så stort volum og kundegrunnlag at man kan dominere hele markeder, skape helt nye salgskanaler for seg selv og ta ut helt nye former for synergier; alle de vellykkede selskapene har det til felles at de er plattformaktører.
 
Så langt er ikke Kolonial.no kommet, og de er fullstendig avhengig av å opprettholde veksttakten de har hatt i mange år til, dersom de skal fortsette med samme strategi. På kort sikt har de sannsynlig vekstpotensiale ved å hente mer volum av eksisterende kunder, hente så mange kunder de kan fra nettaktørene som har avviklet driften, og ekspandere kundegrunnlaget. Men det er flere usikkerhetsmomenter som gjør oss ambivalente til Kolonial.no sin videre vei.

• Er kundegrunnlaget stort nok til å vokse til kritisk masse med dagens forretningsmodell? Matkasseaktørene har møtt denne barrieren, og må nå fokusere mer på å skape lønnsomhet innen dagens segment enn å hente flere kunder – det er en vanskelig posisjon for noen som har drevet en vekstjagende drift over flere år
• Har de personressursene til å øke omstillings- og uttestingshastigheten når/hvis de justere på forretningsmodellen og bygge en plattformmodell?
• Har de tilliten til kapitalmarkedet, og vil de evne å fortsette å hente penger? Tap på over 400 millioner over tre år er fullstendig ukjent i norsk sammenheng

 
Vi er veldig usikre på svarene her, og er av den oppfatning at Kolonial.no gjennom en vesentlig bedret utnyttelse av sitt samhandlingspotensial kan skape lønnsomhet innen dagens drift. Det kan dere lese mer om i aktørstudien i bildet over. Vi skriver videre om hvordan man kan skape lønnsomhet innen netthandel med dagligvarer i søsterteksten her, med en strategi vi kaller Keep it Simple and Profitable. 

​4. Asko vil ha et fullautomatisk plukklager inkludert innen 3 år (de har allerede et automatisert sentrallager)
​
5.  I 2025 er ca 25 % av dagligvaretransasksjoner nettbaserte

Hvis du ikke har gjort det ennå, kan du lese våre anbefalinger til etablerte næringsmiddelselskaper her

​Forbrukernes økende forventning om at dagligvarer er tilgjengelig flere steder enn i den tradisjonelle dagligvarebutikken gir leverandører nye muligheter.

DLF i Danmark fremstår som en offensiv partner i medlemsbedriftenes omstilling til nye konkurransesituasjoner, teknologier og salgskanaler. Samtidig som de feirer 50-årsjubileum som forening skifter DLF Danmark navn til Mærkevareleverandørerne. De gir veldig gode begrunnelser for navneendringen:

​Mærkevareleverandørerne gjør også andre refleksjoner som har betydning for norske forhold. Bransjeglidning og nye salgskanaler er sentralt i DLF Danmarks omprofilering. 

​Dette poenget er langt bredere enn hylleplass hos Kolonial.no eller Adams Matkasse. Mærkevareleverandørerne viser også til variasjonen man har fått i måltidsløsninger: for on-the-go, takeaway, måltidskasser er løsninger som er med på å endre forbrukerens forhold til dagligvarer. Deres nye fokus på bransjeglidning gjør også at de åpner for medlemskap fra merkevareaktører som ikke er representert i dagligvaren, men som har en profil som ligner på merkevareaktører i dagligvarehandelen. 

I Strategy House tror vi at det kloke samspillet mellom forbrukers ønsker, og leverandørenes innovasjon og kommunikasjon er et bedre virkemiddel for å balansere ut kjedemakten enn prisregulering eller lov om handelsskikk. Danske Mærkevareleverandørerne kan gi mye inspirasjon til norske aktører. I går publiserte de to ulike rapporter om digitalisering i dansk dagligvare. Rapportene konkluderer med at det er få aktører som har kommet langt med digitaliseringen, men de fremhever flere konkrete tiltak produsenter har gjort, både i produksjon, forbrukerkommunikasjonen og annet. Rapportene er litt tungleste (mao bærer mye preg av konsulentspråk), men gir interessante innsikter som faller i hovedsak godt sammen med erfaringer vi har gjort oss. Vi deler også rapportforfatternes syn på hvordan man går godt i gang for å arbeide med digitaliseringen: eksperimentering med små prosjekter som gir quick wins. 

​Som en konsekvens av de lange trendene både knyttet til nettbasert kommunikasjon og bedret logistikk er det forbrukeren som stadig styrker sin posisjon; ikke mellomleddene. Det er gode nyheter for merkevareselskaper som vil gjennomføre tiltak for å styring i utviklingen, styrke konkurransekraften og øke topplinjen. Følger man danske Mærkevareleverandørernes råd, er det særlig tre hovedsatsninger som vil lønne seg: 

​Strategy House kan bidra i utviklingsprosesser innen hver av områdene. Ta kontakt dersom dere ønsker å vite mer om hva vi kan bidra med.