Bloggen til Strategy HouseVi publiserer våre analyser om dagligvarebransjen i inn- og utland nedenfor. Nytt innhold legges ut ca hver 6. uke.
For å motta varsel når vi publiserer nye analyser, kan du fylle ut skjemaet til høyre. |
|
|
Back to Blog
Utsiktene mot 203017/12/2019 Å spå hva som vil inntreffe om en uke er en krevende nok øvelse, å spå hva som skjer et helt tiår er en umulig øvelse. Derfor velger vi en litt annen vri i vår gjennomgang av fremtidsutsiktene. Vi deler dette i to:
Vi diskuterer gjerne videre med deg rundt hvordan din bedrift kan ta spennende posisjoner i det nye tiåret. De 12 drivkreftene som blir viktigst de kommende ti åreneSpådommer går ofte galt fordi de som gjør prediksjonen undervurderer hvor mye usikkerhet som eksisterer, selv der man ser en tydelig trendlinje, og hvor mange ulike utslag en trend faktisk innebefatter. Derfor tar de feil i det konkrete utfallet, selv om man har rett i hvilke grunnleggende faktorer som "skaper fremtiden". Inspirert av dette, har vi tatt på oss tenkehatten, og listet opp hvilke drivkrefter som i størst grad kommer til å påvirke bransjen i årene mellom 2020 og 2030. Vi våger oss også til å liste opp enkelte muligheter og risikoer forbundet med hver drivkraft. Drivkreftene er ikke nødvendigvis nye. De fleste er helt grunnleggende, og påvirker allerede næringen i stor grad. Andre vil få en økt betydning i årene som kommer, og andre igjen vil lede til muligheter som er nye, tross at påvirkningsgrunnlaget ikke er det. Dette er helt enkelt de drivkreftene vi tror blir aller viktigst for de kommende ti år. Har vi glemt noe viktig, er det noen drivkrefter dere er uenige med oss om? Vi hører gjerne fra deg Fire gamechangers i norsk dagligvareDisse fire utviklingene vil vi gjerne se det kommende tiåret. De tre siste er spennende strategier vi tror kan skape suksess for en klok aktør. Hvor sannsynlig er det at vi ser noen av disse gamechangerne? Det tør vi ikke tallfeste, men vi håper den første vi lister inntreffer tidlig. Resten håper vi noen vil satse på, og vi vil gjerne hjelpe aktører i næringen å gjennomføre disse strategiene. Men en ting tør vi spå: forutsetningene i næringsmiddelbransjen vil endre seg mer i løpet av ti år, enn de fleste ser for seg. 1. Større konkurransepress i norsk dagligvare
Mangelen på konkurranse konserverer bransjen og begrenser innovasjonkraften. Norge er som følge av høy teknologisk modenhet hos volumforbrukeren unikt posisjonert til å være blant den mest høyteknologiske dagligvarehandelen i verden, men uten tilstrekkelig press på innovasjon, vil muligheten glippe. En svakt utviklet markedskonkurranse gagner verken forbruker, produsent eller (tør vi påstå) kjedene selv. Mangel på innovasjon forsterker kostnadsgapet sammenlignet med internasjonal handel, og styrker grensehandelen. I en dagligvarehandel med sunn konkurranse, vil alltid aktører som lar forbruker styre utviklingen vinne konkurransekraft, men svak konkurranse kan forstyrre dette. Resultatet vil være mer belutningsvegrende systemer enn det vi ser i dag. Og i en verden med stadig høyere utviklingstempo, er lite innovative, tunge & store organisasjoner et dårlig utgangspunkt for å møte konkurransen som eventuelt kommer. I et marked med svak konkurranse, selv med store inntredebarrierer, vil konkurranse oppstå etter hvert. Det vil kunne komme fra utenlandske aktører, for eksempel ved oppkjøp av Bunnpris eller Kolonial.no, (som begge kan styrkes gjennom effektive internasjonale set up) eller etableringer rett over grensen. Lidl gjør NÅ hva vi foreslo i 2004 – åpner butikker for å betjene Norge langs grensen til Sverige. Økt bransjeglidning er en drivkraft som får større påvirkning med tiden, og utfordrere til dagligvarekjedene kan komme fra annen varehandel. Europris sin suksess over tid og Normal sin inntreden illustrerer kraften i å utfordre annerledes i dagligvaresegmentet. 2. En dagligvarekjede bygger konkurransekraft ved å dele salgs- og forbrukerinformasjon bakover i verdikjeden
Bedret informasjonstilgang leverer på begge de kritiske forbrukerkriteria: redusert kost og økt innovasjon. Kostnadene reduseres gjennom bedre forutsetninger for planlegging og prognostisering, redusert svinn, redusert lagerhold og ved å fjerne ineffektive beslutningspunkter i verdikjeden. Mangel på detaljert informasjonstilgang til produsentleddet innebærer både privatøkonomisk og samfunnsøkonomisk sløsing, med klar link til matsvinn og bærekraft. Både myndigheter og forbrukerinteresser vil etter hvert kunne stille krav rundt dette. Innovasjonen styrkes først og fremst fordi hele verdikjeden får tilgang til forbrukerdata. I tillegg kan man endre på hele systematikken rundt innovasjon, ved å etablere hyppigere lansering i løpet av året og skape gode uttestingsrutiner. Slik kan man på samme tid redusere kostnadene ved produktinnovasjon og øke antall produktinnovasjoner. Kjeden kan sikre seg eksklusivitet til nye varer som er fremstilt slik. Allerede i dag kan man bygge systemer som gjør dette. Utfordringen er både viljen til handelen til å dele data og manglende mottaksapparat til å bruke slik data mange steder bakover i verdikjeden. Kostnadene for å etablere et slikt informasjonsdelingsnettverk samt anvende det effektivt vil også reduseres de kommende ti årene, med både nye løsninger bygget på nåværende teknologi, og ny teknologi. Ny teknologi vil også tilrettelegge for omfattende automasjon knyttet til prognostisering, planlegging og tidkrevende beslutningsprosesser. Kvaliteten og hastigheten på dataflyten er avgjørende for muligheten til å skape de positive effektene. Dette blir enklere å gjennomføre i det neste tiåret enn i dag, og eneste grunn til at det ikke gjennomføres er at kjedene tror de kan bygge opp en fordel ved å holde på dataen selv. De har i liten grad klart å utnytte denne datafordelen i det siste tiåret, og lite taler for at de klarer å utnytte det i det kommende. 3. Produsenter "hopper bukk" over handelsleddet
Implementering av mer effektive løsninger innen produksjon og logistikk – særlig ved hjelp av at teknologien for automatisering blir billigere – gjør varehandelen i økende grad til et fordyrende ledd. Langtidsholdbare varer med høy enhetsverdi er mest utsatt, og over tid vil flere og flere varegrupper bli omfattet av endringen. Utfordringen er å bygge salgssystemer som er kostnadseffektive og har stort nok trafikkgrunnlag. Videre normalisering av netthandel – også med matvarer – øker mulighetene for at merkevare-eiere tar en større del av kaken. Tine har allerede forsøkt å skape en nettbasert salgskanal for YT-serien, men har lagt ned nettbutikken. Det viser to ting: 1) tiden var kanskje ikke moden for et nettbasert fremstøt og 2) enkeltaktører selv av TINE sin størrelse vil slite med å skape nok oppmerksomhet og trafikk på nettet. Svaret vil kanskje være at produsenter kan gå sammen om å bygge nettportaler, både for å redusere den enkeltes kostnader og øke trafikkgrunnlaget til nettbutikken? Slike prosesser kan også skje i samhandling med eksisterende aktører innen andre segmenter av varehandelen, som ser et samarbeid som en mulighet for effektiv bransjeglidning og bedret utnyttelse av eget trafikkgrunnlag. Muligheten for å øke lønnsomheten er isolert attraktiv. For produsenten er det også kritisk at salg direkte til forbruker gir kunnskap og feedback som er avgjørende for all innovasjon. En god merkevare utvikles kontinuerlig både mht kommunikasjon, salgsformer og i produktutforming. Kunsten består i å koble analysebasert kunnskap om hva forbruker verdsetter med produktets innhold. Uten direkte dialog med og mulighet for utprøving overfor forbruker gjøres denne type prosesser vesentlig vanskeligere. 4. En handelsaktør bygger en bransjeglidende plattform-kjempe
Handelen kan utnytte trafikkgrunnlaget de har til å selge andre varer innenfor andre kategorier, og bruke nettet som hovedmotor til å øke produktmangfoldet. Samtidig kan man flytte hyllevarmere fra butikkhyllen til nettlageret, og dermed utnytte at kostnadene for hylleplass på nettet er langt mindre enn ute i butikk. Bygger man ut nettbutikken som plattform, kan man nyttiggjøre seg ytterligere av eksisterende infrastruktur ved å la andre handelsaktører selge sine varer på nettet. Handelstanden er inne i en disruptiv fase, og mange aktører vil finne det attraktivt å selge artikler på en netthandelsplattform med høy trafikk og god logistikk-infrastruktur. Butikken brukes strategisk som hentepunkt, så man opprettholder trafikkgrunnlaget. «Post-i-butikk» fungerer på sett og vis allerede slikt, men med vårt tankesett vil handelsaktøren kontrollere hele infrastrukturen, inkludert selve salget og hentepunktet. Høyest trafikkgrunnlag og tilgangen på ferske varer gjør plattform-utviklingen mest relevant for dagligvare. Svak lønnsomhet i store deler av tradisjonell varehandel styrker muligheten for at vi vil se større konsentrasjon av handelsaktører, og forsterker bransjeglidning som allerede er en trend. Det styrker kraften i at en ledende aktør tar plattformgrepet, og kombinerer det med å utnytte den store mengden butikkareal i dette landet mer optimalt. Elkjøp og Komplett.no har forsøkt med en nett-alene plattformgrep som ikke har lykkes, og taler for at en aktør med en bredere innebygget målgruppe tar styringen. Dagligvarehandelen vil også få størst glede av å optimalisere hylleplassen: hovedsakelig tilby kampanje- og volumvarer i butikk, hyllevarmere og nisjeprodukter flyttes til nettet. I tillegg kan man individualisere hver butikk etter kundegrunnlag og sesongvariasjoner. Strukturen for kampanjer kan flyttes fra de tradisjonelle volumvarene og styrke kjedens inntjening. Det eneste konstante er forandring, også neste 10-år – vi har kompetanse og ressurser til å hjelpe deg!
0 Comments
Leave a Reply. |
