Et Ode til Oda

For noe over 10 år siden møtte jeg to entusiastiske menn som ville selge mat på nett. Som gammel bransjemann var jeg skeptisk. Men da de fortalte at de ville etablere hentepunkter i stedet for å kjøre maten helt hjem – så tenkte jeg at dette faktisk kan fungere.

For at man i et høykostland med norsk demografi skal gjøre noe så kostnadskrevende som siste-mil-leveranser til døra av dagligvarer. Det er rett og slett ikke logisk. En av bransjens store fortrinn rent økonomisk er jo at man får forbruker til å komme i butikken, plukke varer, og ta siste-mil-logistikken selv.

Jeg tok litt feil. For jeg møter jevnlig småbarnsfamilier med to utearbeidende foreldre som får hverdagen til å gå opp fordi Oda sparer dem for besøkene i dagligvarebutikken. Oda blir et vesentlig instrument for å løse tidsklemma.

Oda har aldri tjent penger. Kapitalutvidelser er gjennomført til stadig lavere kurs, og gamle aksjonærer er vannet kraftig ut. For to år siden ble de integrert med en tilsvarende aktør i Sverige; Mathem; som også sleit økonomisk.

For øyeblikket er Oda i en situasjon hvor de enda ikke har offentliggjort regnskapene for 2024. De påstår at de tjener penger på drift i Norge. Jeg håper det er riktig, men vi venter på tallene.

Oda har vært flinke til å bygge logistikk- og IT-løsninger. Samtidig har de gjort fundamentale feil som gjør at de sliter med å lykkes.

1. Det første og viktigste er at de alt for enkelt slapp opp på det strategiske fundament om at forbruker plukker på hentepunkter. Det er krevende å få slike punkter til å fungere, men økonomisk såpass viktig at det blir fundamentalt. Med vel fungerende hentepunkter kunne Oda ta seg fullt betalt for kunder som likevel vil ha mat kjørt hjem. Dagens modell kan umulig fange opp merkost ved dette i tilstrekkelig grad, for resten av verdikjeden er nødvendigvis godt konkurransedyktig opp mot tradisjonell dagligvarehandel (man slipper jo kostnaden på butikkleddet, ca 20% av total kost).
2. Oda har brukt mye kraft på å fremstå prisledende i kamp med discount. Samtidig har kundene handlet med begrunnelse i convenience – ikke pris. Jeg er strekt tvilende til om Oda har hatt et godt nok forbrukeranalytisk fundament til å kunne fastslå at aggressiv priskamp var nødvendig for volumer som gir lønnsomhet
3. Utprøvingsdynamikken i tradisjonell dagligvare er svært tidkrevende og kostnadstung. En nettbutikk som Oda har et mulighetsrom for utprøving av nye produkter og gjenkjøpsgrad som har stor verdi for all industri. Gode løsninger er både god markedsføring overfor forbruker, bidrar til reduksjon i industriens utviklingskost, og tilfører netthandelen konkurransekraft overfor tradisjonell fysisk handel. Om dette i det hele tatt har vært et satsingsområde så har gjennomføringen vært elendig.

‍

Punktene over er såpass fundamentale at om Oda ikke overlever vil dette være hovedårsakene. Uansett er Oda veiviseren for morgendagens dagligvare.

Jeg spår en modell som tilbyr forbruker fire typer handleopplevelser. Basert på en butikkstruktur med større og vesentlig færre butikker enn i dag.

Butikkene vil ha to hovedareal. Det ene er for selvbetjening som i dag; hvor ferskvarer vil få betydelig plass. Det andre er et lagerområde egnet for plukk. Hovedfokus på tørrvarer.

Forbruker sine fire muligheter for handel vil være:

1. Alt hjemkjørt, som Oda i dag. Volum vil avgjøre om dette ekspederes fra butikk eller sentrallager.
2. Varer bestilles på nett; hentes i butikk. Forbruker slipper betale for hjemleveransen. Svært mange vil velge dette når de tydelig ser hva den siste mila koster dem....
3. Forbruker bestiller tørrvarer og varer som han ikke vil plukke/se på fra plukklager for henting i butikk. Gjør resten av handelen i butikken. Blir en vesentlig mer effektiv handleopplevelse.
4. Fysisk handel i butikk som i dag.

Vanskeligere er det ikke. I optimalisert form vil en struktur som dette vil ta ut 20-25% av kostnadene i dagens verdikjede for mat. Lagerarealene og god logistikk gir mulighet for betydelig bransjeglidning og nye kampanjestrukturer – handelshusene vil kunne levere convenience til forbruker på med en helt annen bredde enn i dag.

Men krever innovasjon i mye høyere tempo enn dagens aktører leverer. Og jeg er så gammel at jeg har innsett at jeg neppe noen gang vil få oppleve min Drømmebutikk!