Med Kebab på menyen

Jeg fikk min første Kebab servert på et gatehjørne i Tel Aviv. I 1979. Feit og klissete greie. Og besluttet kjapt at dette ikke var noe jeg ville prøve igjen.

Men folk flest liker Kebab. Og nå har Mills investert i svenske Super Mønsj som fyller kjølereoler både i svensk og norsk dagligvare.

Super Mønsj illustrerer den viktigste faktoren for topplinjevekst og økt innovasjon i dagligvarebransjen. Som verken aktørene, private equity eller andre typer av investorer/analytikere forstår eller vektlegger tydelig nok. Lanseringsevne.

Sett fra et investorståsted er dagligvarebransjen kjedelig. Et par prosent årlig vekst. Men også trygg og forutsigbar – folk skal ha mat og volumene er ganske så stabile.

Innenfor bransjens rammer finnes et stort vekstpotensial. For den som er på jakt. Super Mønsj vokser ikke 2 prosent. Mer 20 eller 30. Og kan gjøre det i ganske mange år. Fordi de totale volumene i matvarebransjen er så enorme.

Når man kommer med et konsept med nyhetsverdi. Som forbrukere prøver og kjøper igjen. Og som stjeler små markedsandeler fra andre kategorier – litt her og litt der. Fra Pizza. Fra Taco. Fra grillen. Kanskje også fra Serveringsmarkedet.

VI har mange illustrasjoner på topplinjevekst gjennom gode lanseringer. Noen store er Pizza Grandiosa. Farris. Kylling i Norge. Sushi. Treffer man et segment i vekst innenfor det gigantiske matvaremarkedet blir det veldig lønnsomt. Og kontantstrømmen varer normalt i mange år fremover.

Det er ikke markedets totale vekst som skaper verdier; men din evne til kreativitet og systematikk innenfor rammene av totalmarkedet. Det er også denne som skaper hylleplass – produktvinnerne skaper trafikk – og kjedene vil ha dem.

Mye bevisst arbeid kan gjøres for å bli dyktige til å lansere produkter i det norske marked. Hovedstikkord er målrettet innretning av produkt- og prosessutvikling, gode
utprøvingsarenaer (hvor nettbaserte løsninger styrker fleksibiliteten mye), og en bredest mulig utprøving med fokus på gjenkjøpsgrad. La forbrukeren være dommer så tidlig som mulig i utviklingsløpet, og lytt til forbrukeren når han bruker sin stemme (gjennom gjenkjøp!).

Det mangler både fantasi og struktur. Selv hos de store aktørene. Det ligger omfattende lønnsomhetspotensial og topplinjevekst og venter på de som blir knallgode på å lansere.
Spesielt for litt større aktører ligger det også synergier og samordningsgevinster i å gjøre dette riktig.

Lanseringsevne er også et av svarene til de som jakter mer konkurranse og lavere priser. For kategoriene som utsettes for ny konkurranse har et hovedvirkemiddel som svar. Det heter lavere pris.