Om å leke lavpris

I et nyttårsintervju med Dagens Næringsliv presenterer Rema-sjef Christian Hoel kjedens ambisjoner. Ikke overraskende skal de være billigst, og vokse mer. Han siteres på at Rema igjen skal bli Norges største Dagligvarekjede.

For å lykkes med det, må etableringstakten opp. Og da kommer vi rett til kjernen i en av denne bransjens interessante dilemma.

For å vokse må den enkelte aktør etablere nye butikker. Dette kan være bedriftsøkonomisk lønnsomt, både fordi man med en god lokasjon kan hente volum fra konkurrenter. Og fordi økte markedsandeler gir bedre forhandlingsmakt og relativt sett bedre innkjøpsbetingelser.

Samtidig har vi allerede vesentlig for mange dagligvarebutikker i byområdene i Norge. Som forbrukerne betaler for ved at kostnadene hos kjedene øker, og at prisene derfor går opp. Dessuten medfører enhver ny butikk økt matsvinn.

Ut fra et samfunnsøkonomisk perspektiv bør antallet dagligvarebutikker reduseres med om lag 30%. Gjennomført på en effektiv måte vil dette innebære kostnadsreduksjoner i verdikjeden på mellom 4 og 5% som kan overføres til lavere priser. På dette området står vi overfor en klassisk situasjon hvor bedriftsøkonomisk og samfunnsøkonomisk fornuftig adferd går i hver sin retning.

Politikere, Forbrukerrådet og diverse NGO-er med fokus på bærekraft svikter når de ikke utfordrer kostnads- og miljøkonsekvensene av butikkstrukturen i vesentlig sterkere grad.

Ut over høyere etableringstakt er Hoel lite konkret på tiltak som skal gjennomføres. Han belyser ikke Rema sin åpenbare utfordring nr 1; nemlig at de som den 3. største kjeden i en bransje med omfattende stordriftsfordeler konsekvent befinner seg i ytre bane i konkurransen, spesielt i forhold til Kiwi/NorgesGruppen.

Både som følge av et ensartet forretningskonsept og bedriftskulturen er Rema den aktøren i norsk dagligvare med det største potensial for å endre spilleregler i bransjen – bruke alternative virkemidler både for å kutte kostnader og bygge trafikk. Slike muligheter finnes, og jeg tror det er en mye mer farbar vei for å ta tilbake lederskapet enn å kopiere Kiwi på sammenliknbare strukturelle forutsetninger.

Viktige stikkord er å arbeide med andre avtale- og samhandlingsformer med industrien. Her ser vi arbeidsformer i utlandet som i liten grad er anvendt i Norge, blant annet mht innovasjon. Et annet viktig punkt er å skille seg tydeligere fra andre aktører mht struktur på kampanjer og når/hvordan trafikk bygges. Også her ser jeg vesentlig større grad av variasjon i utlandet enn i Norge.

Større variasjon og konkurransebredde mellom aktørene i dagligvarehandelen vil også være til stor glede for oss som forbrukere.