Volum eller Verdi

For 30 til 40 år siden la norske forbrukere ut på en spennende matvarereise. Inspirert av to hovedfaktorer. Den ene at gjennomsnittsforbrukeren gradvis fikk vesentlig bedre råd. Den andre at vi begynner å reise mye mer, og hente inspirasjon fra hva vi spiser i utlandet.

Jeg starter et av mine matvareforedrag med et bilde av Lugano. Ikke fordi Kjell Inge Røkke bor der. Men fordi en ung og nysgjerrig guttunge på 12 år fikk servert pizza der for første gang i 1970.

Det så ut som en pannekake med ketchup på. Og smakte tørt. Mor kunne fortelle meg at det var nasjonalretten i Italia. 20 år seinere var guttungen blitt økonomidirektør i Stabburet. Og kunne le hele veien til banken ettersom norsk forbrukere økte forbruket av Grandis med 20%. År etter år.

Men matvarereisen vår har ikke bare gitt oss Grandis. Den har gitt oss et vesentlig mer heterogent etterspørselsmønster, og ikke minst en betydelig økning i kvalitetsbevissthet og vilje til å betale for høy kvalitet, i hvert fall en gang iblant.

I begynnelsen av den norske matvarekjeden står det bønder og fiskere. Og reguleringsordninger som har sin basis for start 100 år siden. Med en viktig begrunnelse om å bygge samvirker og fellesskap som forhindrer at store kjøpere utnytter markedsmakt og presser små leverandører til å akseptere for lave priser.

Men resultatet av dette er at store deler av primærnæringsaktørene fortsatt betales for volum. Mens vi som forbrukere i økende grad etterspør kvalitet.I praksis er de volumbaserte omsetningsordningene i primærleddene et hinder for at produsentene får glede av forbrukers betalingsvilje for kvalitet.

Det finnes noen utbrytere i forhold til dette. Gårdsmatprodusenter. Et par aktører som gjennom å betale mer til produsent lykkes i å bryte ut av volumfokuset. Men utviklingen i primærnæringene i Norge har mye å hente på at man blir mer bevisst på misforholdet mellom forbrukers ønske om kvalitet og volumfokuset i betalingssystemene for råvarer.

Premiering av dyktige produsenter som leverer kvalitet slik forbruker ønsker den styrker konkurransekraften i primærnæringene. Det kan også gjøre høykvalitets norske matvarer rimeligere gjennom verdikjeden som evner å ta ut stordriftsfordeler av høyere volum.